本文来自微信公众号：鹿鸣财经，作者：影入平羌、金德路，题图来自：视觉中国

多年以后，李彦宏站在百度大厦楼下踱步的时候，一定会想起 2019 年的那个早上。

当他的白衬衫在 AI 开发者大会的聚光灯下浸透成半透明时，命运的隐喻已悄然书写——那瓶从山西运城跋涉而来的怡宝矿泉水，恰似大模型浪潮对搜索帝国发起的精准打击。

六年前他脱口而出的" What's your problem "，如今化作用户对传统搜索的灵魂拷问：

当大模型将知识蒸馏为甘泉直入口中，谁还愿在竞价排名的荆棘丛里觅食？

这家诞生于上世纪末的互联网巨头，正在遭遇其成立 25 年来最严峻的釜底抽薪式的考验。

曾经引以为傲的 PageRank 算法，正被大模型的万亿参数碾为齑粉。昔日的广告护城河，在财报数据里决堤，200 项 AI 能力开放如同向敌军输送弹药。开发者们带着智能体商店的密钥投奔新大陆，留下百家号的内容池翻涌着 AI 生成的泡沫。文心一言的中文能力困在 DeepSeek 的阴影下，恰似当年演讲台上被泼水者钳住手腕的李彦宏，空有算力却动弹不得。

这场静默的消亡史里，最致命的不是技术代差，而是 00 后世代将"搜索框"从数字原住民的基因图谱中彻底删除。当用户用 DeepSeek 就能直接生成 5000 元预算的亲子行程，百度搜索的广告迷宫，终将成为互联网博物馆里与雅虎墓碑比邻的悲情展品。

正如李彦宏在舞台上调侃的那句，"在 AI 前进的道路上会有各种各样的事情发生，AI 会改变每一个人的生活。"

"百度一下，你就知道"还能在用户心里留存多久，是百度在当下必须面对的难题。

一、数据表象：从局部疲软到系统性挑战

5 年前，鹿鸣财经曾经撰文《搜索战争硝烟再起》，文章当时的落点还停留在大环境和头条系的信息流冲击，对百度用户留存与用户时长形成了直观的影响，再加上一系列搜索事故造成的品牌口碑信任冲击，造成了百度广告 ARPU（M）的螺旋式下降，进而产生了百度营收增速持续性放缓的现象。

增速放缓，但营收依旧是处在增长通道上。这一下降的趋势一直延续到现在，增速已经来到了负增长，百度主营已经面临持续性下滑的惯性，并且短时间内很难看到逆转的迹象。

根据财报数据，2024 年百度全年录得核心收入为 1047 亿，这一指标仅仅略低于 2023 年 1048 亿。但是从营收结构上看，却发生了较大的变化。其中，在线营销收入从 2023 年的 753 亿直接滑落到 2024 年的 730 亿，占百度核心收入的比例从 71.3% 下降到了 69.7%。考虑到广告业务的毛利率远高于云业务，这直接使得尽管核心营收能勉强依靠云业务增长来拉平，但核心经营利润率却大幅下滑，从 17% 直接掉到 13%，净利润率从 19% 滑落到 13%，盈利能力显著滑坡。

而将 730 亿在线营销收入拆分到具体的季度指标来看，下滑趋势呈现得更为直观。Q3 的同比降幅为 3%，Q4 降幅直接加速至 7%。这标志着，百度广告收入已经进入衰退周期，连续三个季度同比下滑，且降幅逐季扩大。

来源：企业财报

而拉长时间线来看，百度广告收入从 2018 年就进入 700 亿营收级别，而根据目前的趋势粗略预测，2025 年百度维持 700 亿级别广告收入具有相当大的挑战。

压舱石动摇的根本，来自于业务产品的疲软。百度 APP 月活用户数已经从 2024 年 Q3 的 7.04 亿降低至 Q4 的 6.79 亿，单季度损失超 2000 万用户。尽管财报未披露用户使用时长，单通过广告收入除以用户量简单推算，情况依旧不乐观。用户使用时长少了，广告曝光量也就少了，收入自然产生影响。

市场上常见测算"流量中介"模式下广告收入的公式为：

广告收入 = 用户量 * 广告加载率 *CPM（广告单价）

百度面临的情况是 3 个变量都在承压，不断下滑的用户量，广告加载率因体验优化被迫降低，而 CPM 受广告主预算削减和市场竞争对激烈竞价的双重压力，市场自然给不了乐观的预期。

二、引擎失速：流量分流与 AI 搜索的双重夹击

百度搜索的困境，究其原因来自于两个方面。

其一是，用户注意力从传统搜索向头条系、小红书、微信搜索等多元化平台转移，广告主预算随之流失；

其二，Kimi、夸克 AI 搜索等大模型驱动的 AI 搜索工具崛起，以更高黏性和智能化体验分流用户需求。

以下，我们将结合详实数据与市场趋势，剖析这一现象背后的逻辑。

首先，用户注意力的分散正在削弱百度的流量根基。据 Statista 数据显示，2024 年 5 月，百度在中国搜索市场虽排名第一，但市场份额已经掉到 55.85%；对比 2021 年 11 月，彼时百度在中国搜索市场的份额还高达 86.82%。与此同时，字节跳动旗下头条系产品异军突起，根据 QuestMobile 的数据，截至 2024 年 10 月底，抖音前 10 个月的平均 MAU 为 7.86 亿，同比增长 8%，其广告收入超过 1000 亿元人民币。

小红书则凭借"种草"经济，截至 2024 年中，小红书月活用户已达 3.2 亿，日活用户达 1.2 亿。周天财经曾报道，2024 年四季度小红书的日均搜索量（Qv）已逼近 6 亿次，而在 2023 年年中，这一数字仅为 3 亿次。百度目前的日均搜索量略高于 10 亿次，而小红书的搜索量几乎已经达到百度的一半。

来源：中华网、周天财经

微信搜索依托 12 亿月活用户的小程序生态，进一步挤占搜索场景。这些平台的崛起，不仅分流了百度 App 的 6.5 亿月活用户（2024 年同比增长仅 2%，QuestMobile），也改变了广告主的投放逻辑。根据《2024 中国互联网广告数据报告》显示，2024 年中国互联网广告市场规模持续承压增长，收入规模达到 6508.63 亿元。据统计，2024 年，字节跳动、阿里巴巴、腾讯广告收入均突破 1000 亿元大关，分列行业前三。从媒体平台类别看，2024 年，短视频、兴趣电商和社交平台互联网广告收入总体占比达 46.13%，已占据近半壁江山。

投资机构 Morningstar 在 2024 年 8 月分析中指出，广告主更青睐转化率更高的信息流广告，这对依赖关键词竞价的百度形成了直接冲击。

与此同时，AI 搜索的崛起正从根本上动摇传统搜索的地位。据 QuestMobile 发布了《2024 年中国移动互联网报告》。2024 年 12 月，AI 原生 APP 月活规模已达 1.2 亿，同比增长 232%，月人均使用时长达到 132.8 分钟，同比增长 54.7 分钟。其中，豆包、Kimi 智能助手、文小言的月活用户分别达到 0.75 亿、0.21 亿、0.12 亿。

相比传统搜索的链接列表，AI 搜索通过生成式回答提升效率，据艾瑞咨询：2024 年移动端 AI 应用呈现全场景覆盖态势，主要渗透生活、工作学习、娱乐休闲和亲子教育四大领域。超 60% 用户在生活场景使用 AI 产品，56% 应用于工作学习，用户普遍采用高频率（每天或每周 1~3 次）、中等时长（10~60 分钟）的使用模式。百度虽推出 ERNIE 模型应对挑战，2024 年 12 月日均 API 调用量达 16.5 亿次，用户累计 4.3 亿，但其消费端渗透有限，多集中于企业端（财报显示，Qianfan 平台已开发 77 万个应用）。

来源：《需求变迁下的搜索变化——用户搜索行为盘点》

相比之下，豆包和腾讯元宝等新兴工具以免费模式和快速迭代抢占 C 端市场。《经济时报》2024 年报道称，百度在线广告业务因竞争加剧承压，而 Reuters 2025 年 2 月报道进一步透露，百度计划开源 ERNIE 4.5 以对抗 DeepSeek 等对手，而前不久，百度搜索又全量上线 DeepSeek 满血版并提供联网服务，大动作频频，看得出来百度的慌乱与紧迫。

三、衔尾蛇的无解题？

不知道大家有没有发现，不管是百度搜索接入 DeepSeek，还是自家的文心一言，对于其自身的搜索业务来说其实都带有一种"自宫一刀"的意味。

李彦宏曾在 2024 年 3 季度业绩电话会议里袒露，百度在线营销业务的滑坡有三个原因：

首先是来自宏观经济挑战：房地产、特许经营和医疗保健等垂直领域持续疲软，中小企业广告支出信心恢复滞后于经济刺激政策效果。

其次是互联网内容生态变化：用户对 AI 生成内容的依赖度提升，进一步冲击了传统广告模式。

再者是AI 驱动搜索改造：百度搜索 20% 的结果由 AI 生成，用户 70% 的活跃行为涉及 AI 内容，导致传统广告曝光和点击减少。

也就是说，百度搜索所面临的处境就好像一条衔尾蛇，用户在百度产品矩阵里使用 AI 搜索越多，百度的广告收入就越少。

之前市面上流传过类似的未经验证信息：某知名投行结合 AI 渗透率和 CPM 变量等相关因子进行建模，得出了 AI 搜索每替代 1% 传统搜索，百度广告收入就将减少 2.6 亿。尽管具体测算模型和数据严密准确性难以求证，但还是让人直观感觉逻辑大方向是相符的。

但是这真的是一道无解的题吗？让我们来看看，面对大模型时代的来临，占据全球广告搜索市场 90% 份额的谷歌答卷是怎样的。

在搜索引擎的江湖中，优化技术一直是商家和内容创作者的兵家必争之地。然而，随着大模型时代的到来，谷歌和百度在搜索优化上的路径分化愈发明显：谷歌毅然决然地华丽转身，推出了以 AI 驱动为核心的 SQE（Search Quality Enhancement，搜索质量提升），而百度依然依赖传统的 SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）。

两者的差异体现在哪里？

首先从技术逻辑上来说，是规则博弈和智能赋能的根本不同。

谷歌的 SQE 不再是传统意义上的"优化规则手册"，而是一个基于大模型 Gemini 的智能系统，基于 AI 的动态优化。2024 年，谷歌在开发者大会上明确提出，SQE 旨在"提升搜索结果的质量而非单纯排名"，核心在于理解用户意图和内容价值。Gemini 的多模态能力（文本、图像、视频甚至代码分析）让 SQE 能够动态评估网页的上下文相关性、权威性和用户体验。例如，一个装修类网站如果能提供 AI 生成的设计图或视频教程，SQE 会优先提升其排名，而非仅仅依赖关键词密度或外链数量。

这种技术的背后，是谷歌对搜索本质的重塑。从早期的 PageRank 到如今的 Gemini 驱动，谷歌始终在技术前瞻性上下注。SQE 不仅能识别内容质量，还能通过用户行为数据（如停留时间、互动率）实时调整算法。这种"以质取胜"的逻辑，完美契合谷歌"搜索 +AI+ 生态"的战略，让其在多模态搜索时代占据先机。

相比之下，百度的 SEO 依然停留在"规则博弈"的惯性延续。尽管百度在 2025 年宣称引入文心大模型优化搜索，但其 SEO 框架本质上仍是关键词堆砌、外链建设和页面结构优化的组合。百度搜索的核心算法"超链分析"虽经过多次迭代，却未能摆脱对静态指标的依赖。例如，一个页面如果堆砌了"减肥方法"关键词并购买大量外链，仍可能在短期内获得高排名，哪怕内容质量低劣。

百度的短板在于，大模型能力难以深度融入 SEO 体系。文心一言虽强，但在搜索优化中更多是辅助角色，未能像谷歌 SQE 那样实现从规则到智能的跃迁。这种空有能力，却难能在百度体系内展开的现象的背后，除了技术之外，还有更为复杂的组织原因，相信陆奇对这个问题会有更多感触。

其次是，Google 面对新技术革命思考的原点，再次回到了用户的本质需求，从而结合新技术形成新的商业范式。

SQE 的应用场景体现了谷歌的用户导向和生态野心。在实际操作中，SQE 鼓励内容创作者提供"多模态解决方案"。例如，一个旅游网站如果能通过 Gemini 生成个性化行程规划（如地图导航 + 实时天气），其排名会显著提升。这种优化不仅提升了用户体验，还与 Google Maps、Gmail 等产品形成协同效应。2024 年，谷歌云业务因 SQE 赋能的企业级搜索解决方案，同比增长 28%，显示出其商业化的潜力。

对于商家而言，SQE 意味着更高的门槛但也更公平的竞争。传统 SEO 的"烧钱买排名"套路在 SQE 面前失效，迫使企业转向内容创新和 AI 工具应用。这种转变虽然短期增加了成本，却长期巩固了谷歌在搜索市场的统治力。

百度的 SEO 则更多服务于其广告生态。以"医疗广告"为例，尽管百度近年来清理了部分低质内容，但 SEO 优化的核心仍是吸引流量而非提升质量。商家通过关键词竞价和外链操作，依然能在搜索结果前列占据一席之地。这种模式短期内维持了百度的广告收入（2023 年占比仍近 70%），却长期侵蚀了用户信任，导致市场份额被 DeepSeek 等新生力量蚕食。

在应用场景上，百度 SEO 缺乏生态联动。百度地图、贴吧等产品与搜索的协同效应有限，用户体验停留在"找信息"而非"解决问题"。这与之前的分析一致：百度过于依赖广告模式，未能像谷歌那样通过 AI 优化用户旅程。

所以，在这种路径的分野过程中，随着时间线的拉长，这种区别就慢慢显现出来了。

Google SQE 更加本质和第一性，更加贴近用户，更加果决，长期主义的红利自然而然地产生了。SQE 的推出让谷歌在收入结构上更加多元。2024 年三季度，Alphabet 营收达 882.68 亿美元，搜索业务虽仍是支柱，但 AI 驱动的订阅服务（如 Gemini 高级版）和企业解决方案已成为新增点。SQE 的高门槛挤压了低质内容创作者的生存空间，间接提升了谷歌广告的溢价能力。更重要的是，SQE 巩固了谷歌 89.73% 的全球市场份额，为其在 AI 代理、云计算等领域铺路。

百度的 SEO 则在短期收益与长期价值之间失衡，尝到了路径依赖的代价。2024 年，其核心搜索收入增长放缓，广告依赖度虽高却因用户流失而承压。2025 年 1 月 PC 端市场份额跌至 30.15%，显示出传统 SEO 在面对大模型冲击时的无力。百度的技术投入（2023 年研发费用占比率为 17.4%）未能转化为竞争力，SEO 的滞后让其错失了 AI 时代的窗口期。

图源：Statcounter

四、李彦宏的命题是什么？

知道百度是什么启动 AI 研究的吗？

答案是 2010 年！

早在 15 年前，百度就成立了自然语言处理部（NLP），专注于语义分析技术。

众所周知，那场影响当今全球大模型格局的竞价拍卖发生在 2011 年，百度是那场拍卖里唯一的中国公司身影，和微软谷歌坐在了一张桌子上，从 1500 万美元的起价至最高 4000 多万美元，百度始终是出价最高的一家。

拍卖的主角是杰弗里 · 辛顿（Geoffrey Hinton）以及他的两个学生，是人工智能领域的先驱，被誉为" AI 教父"。可惜，出于种种原因，Hinton 最终决定加入 Google，与百度擦身而过。2024 年，辛顿因在使用人工神经网络进行机器学习的基础性发现和发明，与约翰 · 霍普菲尔德共同获得诺贝尔物理学奖。

两个学生里面其中一个的名字叫做 Ilya Sutskever，没错就是那个去年一度将山姆奥特曼赶出 OpenAI 的男人。2012 年，Sutskever 加入谷歌大脑团队，期间他帮助开发了 AlphaGo，这一系统在围棋比赛中击败了人类冠军。2015 年，Sutskever 加入 OpenAI，成为联合创始人兼首席科学家，是早期" Scaling Law "理念的倡导者之一，强调通过大规模计算能力和数据优化 AI 模型。他在 OpenAI 期间为 ChatGPT 的开发做出了关键贡献，推动了生成式 AI 的发展。可以说，没有他就没有 ChatGPT！

李彦宏在当时就看到了深度学习的价值，显然百度是有明显的先发优势的。代表李彦宏前去报价的人，名字叫做余凯，后来出来创业做了个上市公司叫做地平线。对比彼时的互联网巨头们，阿里巴巴在忙于电商发展，腾讯则专注于游戏和社交产品，开始开发微信。

而 12 年前的 2013 年，百度又成立了全球首个深度学习研究院（IDL），并启动了无人驾驶项目。彼时阿里仍在进行组织架构调整，初步布局云计算并开始涉足 AI；腾讯则忙于移动金融，推出了微信支付，直到 2016 年才开始布局 AI。

2017 年，百度成立国内首个深度学习国家工程实验室，时任 COO 的陆奇，率先提出" ALL IN AI "的战略。直到这一年底，阿里才成立达摩院，打算投入千亿，开始深入发展 AI。

那么问题来了，为什么先发优势没有转换为持续的技术领先，产品领先乃至市场领先？制约百度的到底是什么？

15 年前，那场著名的马化腾、马云、李彦宏的关于云计算的论剑故事已经被讲烂了，但是李彦宏除了那句耳熟能详的"新瓶装旧酒"的论点之后，还有一句不常被提起的"如果用云计算的方式多赚点钱，我感觉是个比较累的活"。但是你看看，百度财报和电话会议上讲的故事方向是什么意思？潜台词就是说你们要多多看我们百度云的营收增速，别老盯着广告业务的下滑。要多关注我们对 AI 和自动驾驶的技术投入。

电话那头的分析师们面面相觑，直呼看不懂：阿里腾讯都在这个技术节点大规模资本支出，而百度却交出了一份研发费用降低的财报，云计算态度上摇摆不定，自动驾驶上技术路径押注也让人看不懂，大推车路协同，却又半道投了个极越，给自己再找个包袱。

大模型时代关于开源表态就更有画面感，2024 年 4 月，李彦宏在百度 AI 开发者大会上表示，开源模型会越来越落后，认为闭源模型在性能和成本上更具优势。到了 2024 年世界人工智能大会，他更是直指出开源是一种"智商税"，认为闭源模型如 ChatGPT 和文心一言等会更强大，推理成本更低。但是 DeepSeek 爆火之后，2025 年 2 月百度宣布文心大模型 4.5 系列将于 2025 年 6 月 30 日正式开源，李彦宏在财报电话会议上表示，开源优秀模型是推动生成式 AI 应用的关键，基础模型的价值在于能够大规模解决现实问题。

吃瓜群众乐于这种前后矛盾的调侃，但更应该关注的是，百度这家企业战略上的摇摆，这家企业 1 号位的摇摆。通常这种摇摆有两种表达方式，说好听一点叫做战略思考的持续迭代进化，难听点的说法是，脑子不清楚，没想明白。

为什么会摇摆？其实还是没有回归业务本质，没有走进用户。云计算的价值需要时间来沉淀，自动驾驶的商业价值也难在短期内获得大成，压舱石的防线却溃败得如此之快。

谷歌的 SQE 与百度的 SEO，折射出两家公司在战略眼光上的差距。SQE 代表了大模型时代"智能化、用户化、生态化"的趋势，谷歌通过技术前瞻性和生态整合，乘势而上；而百度 SEO 则暴露了路径依赖和执行偏差的短板，难以摆脱旧模式的桎梏。

对于内容创作者和商家而言，SQE 是挑战也是机遇，需要从"流量思维"转向"价值思维"；而 SEO 的惯性则可能让他们在百度生态中继续内卷，却难以应对外部竞争。对于投资者来说，谷歌的 SQE 战略预示着长期增长的确定性，而百度的 SEO 困境则提示风险：如果不能加速转型，这家中国搜索巨头可能在大模型的浪潮中渐行渐远。

大模型时代的搜索优化，已不再是简单的排名游戏，而是技术与用户体验的综合较量。谷歌用 SQE 证明了这一点，而百度若想翻身，或许需要一次彻底的自我革命。

李彦宏离业务本质越远，百度的结构性矛盾就越突出。

本文数据来源：百度 2024 年 Q4 财报、Statcounter 2024、QuestMobile 2024、艾瑞咨询 2024 年《中国 AI 搜索市场研究报告》、Morningstar 2024 年 8 月分析、《中国广告》2024 年报告、《经济时报》2024 年报道、Reuters 2025 年 2 月报道

本文来自微信公众号：鹿鸣财经，作者：影入平羌、金德路